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探討圖書廣告:書中真有黃金屋

論文導讀:裁縫的姓名、住址一五一十地寫進了書中,并大加贊賞。結果許多讀者慕名前來,裁縫店的生意大為興旺。當然,這只是友情幫忙,算不得商業廣告,到1873年,一家海運公司說服凡爾納,讓《環游地球80天》的主人公乘坐他們的輪船,于是誕生了第一次商業性植入式廣告。  國內在這方面也有一些成功案例。比如出版人路金波和韓寒、滄月等八

圖書廣告:書中真有黃金屋說起“植入廣告”,你會想到什么?
  大部分人的第一反應都指向影視作品,比如被趙本山提上春晚的那兩瓶國窖1573,《變形金剛》中那句亮瞎眼的“讓我先喝完舒化奶再跟你說”,正在熱播的《咱們結婚吧》因植入了49個品牌榮登“史上最長廣告片”……
  其實植入廣告不只在影視劇中“攻城掠地”,還悄然滲入到了中國書業。不經意地翻開一冊書,你可能會發現,自己在閱讀時居然也“被”廣告了。
  圖書也植入
  “夏琳穿輪滑鞋,背雙肩包,兩人全是一身兒LOTTO運動服,夏琳的是綠色的……”這是作家石康的小說《奮斗》續篇《奮斗烏托邦》里的一段文字,女主角夏琳鐘愛著國外服裝品牌LOTTO。但為什么是Lotto,而不是Nike或Adidas呢?石康直言不諱:包括Lotto在內的3個品牌為這本書提供了300萬元的贊助。
  這樣的圖書植入乍聽起來似乎屬于新鮮事物,但其實一百多年前它就存在了——1849年,大文豪巴爾扎克在他赫赫有名的《人間喜劇》里寫到了一家裁縫店,店主布依松是他的朋友,為他做過許多衣服卻分文不取。作為答謝,巴爾扎克就將這位裁縫的姓名、住址一五一十地寫進了書中,并大加贊賞。結果許多讀者慕名前來,裁縫店的生意大為興旺。當然,這只是友情幫忙,算不得商業廣告,到1873年,一家海運公司說服凡爾納,讓《環游地球80天》的主人公乘坐他們的輪船,于是誕生了第一次商業性植入式廣告。
  國內在這方面也有一些成功案例。比如出版人路金波和韓寒、滄月等八名作家結束喜馬拉雅山之旅后推出了以廣告主命名的短篇小說集《七喜》;服飾品牌踢踢兜植入《踢踢兜麗江之戀》,將女主人公命名為“踢踢兜”,男主人公叫“點炕木”,合起來是ttdou.com……
  “與影視劇的道理相同,圖書也可以進行品牌植入,尤其是現代都市題材的小說,存在大量的廣告空間。”京華傲博文化傳播有限公司總經理劉奕對《廣告主》說。他們是一家以圖書為載體進行商業廣告運作的全案整合營銷機構。
  文學與商業
  劉奕認為,許多描繪當代生活的小說必定涉及大量日常細節。例如故事場景可以設定在“快餐店”,也可以具體寫成“麥當勞”或者“永和大王”,當然還可以寫出某份套餐的名稱。只需輕輕一筆,廣告效果便已達到,而讀者也并不會覺得突兀,相反,細致的描寫或許更能讓他們“身臨其境”。
  廣大的消費類圖書也十分適合品牌植入。就像期刊中的時尚類雜志,廣告成為內容的一部分甚至比內容還多,圖書中也有這樣的存在,如菜譜類、美妝類。還有經營管理類圖書,他們需要眾多知名企業的優秀案例作為內容。
  “傳統文學類圖書則不宜植入品牌廣告。”劉奕表示,“出版物具有雙重屬性,它一方面是商品,另一方面也代表意識形態。偏文學類的圖書肩負著傳播思想、傳承文化的重任,是人類最后一塊精神凈土,有必要遠離商業保持自己的純潔性和獨立性。”曾在出版界風風雨雨十多年的他對這一行有著深厚的感情,他相信這也是每一個出版人和作者的共同想法。
  這個市場才剛剛起步。普遍的情況是圖書內容里雖然出現了品牌,卻沒能向商家收取費用,如石康般大筆一揮就荷包滿滿的作者實在鳳毛麟角;價格體系也十分混亂,沒有形成統一的定價標準;市場競爭不充分,缺乏從事專門商業運作的服務公司……
  “目前從事圖書植入的廣告公司只有我們一家。”劉奕自豪地說。自2011年京華傲博與中國出版協會簽約成為其戰略合作伙伴至今,已與全國300余家出版集團(社)簽訂了圖書廣告合作協議,每年可以提供刊發廣告的新書品種約為107220種,共計13.9億冊。
  “書媒是分散的,一個品牌可能恰好跟某個出版社或者作者關系很好,從而產生業務往來,但要站在整個行業的高度,將全國出版資源串連起來,集合在一起共同打向市場,只有我們能做到。”劉奕告訴記者,他們希望憑借著對圖書資源的壟斷優勢設計出品牌植入的標準,推動行業向前發展。
  書香可為媒
  除了品牌植入,京華傲博還為廣告主提供書媒廣告和內容營銷的服務。
  書媒廣告是把圖書當做一種媒介,通過書簽、插頁、腰封等載體上的廣告圖文與精心挑選的暢銷書目創新組合,來進行品牌信息和品牌廣告傳播的廣告形式,類似雜志廣告。其中腰封的視覺沖擊力最強,版位優勢明晰,能直接陳列品牌形象,因而價格最高;書簽具有實用性、獨立性、紀念性、 性、藝術性,也十分受歡迎。在出版后期,京華傲博會將圖書的內容、作者、知名度等信息傳遞給廣告主,供其挑選相匹配的書籍。
  以Volvo汽車為例,京華傲博采用特殊設計、材質、尺寸,以其新款主推車型為模板,制作形象生動的書簽,在節假日、汽車展覽等銷售旺季,選擇了經管、投資、時政等類圖書進行投放。
  歷時兩年經營,這部分業務發展較為成熟,價格體系也相對規范。
  品牌內容整合營銷則是以圖書為載體,注入品牌DNA,將品牌元素與內容深度結合,融為一體,并輔之以整套的營銷動作,形成一系列全方位、立體式的營銷活動。這方面的成功案例如霍華德·畢哈撰寫的《星巴克:一切與咖啡無關》、黃鐵鷹主筆的《海底撈你學不會》等。
  這種企業針對公司歷史、創始人或者消費者自費出版的情況時有發生,但出版后的圖書往往以品牌回購為主,無法獲得額外傳播。京華傲博除了配備團隊進行案例采寫、田野調查、高層訪談、專家研討、診斷分析等工作,將素材提煉加工編輯出版外,還負責將基于研究成果的圖書推廣出去。比如在全國書店體系的陳列推廣、線下作者簽售、暢銷書上榜,以及紙媒連載、新書的書評書訊、新媒體、傳統媒體的全面宣傳。
  第八大媒體
  劉奕將圖書稱做繼電視、廣播、報紙、網絡、戶外、雜志、手機之后的“第八媒體”:“在這個大數據時代,具有精準營銷和效果直達特征的書媒必將成為營銷的又一利器。”
  與報紙、雜志等其他易碎的平面媒體不同,書媒更講究深度閱讀和系統性的知識傳輸;周期性長,往往具有多次重印甚至再版的機會;讀者人群細分,保證受眾的精準直達;以及專業性強、純凈度高、形式靈活、成本低等眾多優勢。
  圖書廣告的監測體系也較為完整。一份監測報告主要包括三部分:首先是由新聞出版總署下發的標準化文件——《印刷委托書》,清單中詳細記錄了作者、書名和印刷 全文地址:http://www.kndxro.tw/tsbmlw/lw12469.html
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