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試析傳統行業與電商對賭,花開誰家?

論文導讀:的價格沖突。從戰略上,馬云們必須有本事1 2 下一頁

傳統行業與電商對賭,花開誰家?馬云們、王健林們、董明珠們先別急著高興或者彷徨,應該先客觀地、專業地深思這么一個理由:從戰略上,誰更主動?
  在每一個大轉折時期,總會出現一些戲劇性的事件和標志性的人物。如果能透過現象看本質,排除亂象找趨勢,我們會發現,娛樂化的表面之下,其實是驚心動魄的。
  新貴挑戰新銳
  2012年12月12日,在CCTV中國經濟年度人物評選頒獎典禮上,王健林、馬云約定10年后,如果電商在中國整個大零售市場份額占50%,王健林給馬云1個億,否則馬云給王健林1個億。2013年12月,在相同的場合,雷軍與格力集團董事長董明珠再現同樣的場景。對賭內容卻是,5年之內,如果小米的營業額超過格力,董明珠輸給雷軍10億元,反之亦然。
  兩者的相同之處在于,都是傳統行業與電商的對賭。不同之處則在于,前者是行業間的,后者是個體間的;前者是商業業態間的,后者是商業模式間的。
  王健林通過商業地產涉足商業,客觀上成為中國傳統商業的代言人,而馬云則是中國電商毫無爭議的代言人。董明珠完全有資格代言中國制造業,而雷軍經由手機進軍家電領域,依靠的則是與傳統商業模式迥異的社區化的商業模式,完全可以視其為家電行業一匹具有電商屬性的彪悍黑馬。
  如果說王健林、董明珠是中國傳統行業知名商人中的新銳代表人物,那么馬云、雷軍則是以互聯網起家的新貴。新貴挑戰新銳,反映的是兩種經濟、兩種思維的對賭,的確值得關注和玩味。毫無疑問,在中國當前的經濟環境下,互聯網經濟、電商思維既代表著營銷創新的方向,也代表著傳統經濟創新的方向。
  但我只承認目前存在著兩種經濟、兩種思維,并不認為這種現象是一種常態。其最終發展趨勢是通過有機結合,形成統一的新型經濟形態和新的商業思維。而這個論斷,對雙方都具有長遠作用—對于一個從長期來看一定會走向融合的東西,非要各執一端,是要出大事的。
  爭執雙方都應該明白:渠道永遠是渠道,商業永遠是商業,互聯網這個工具威力巨大,但想依靠它一統商業世界,做到唯我獨尊、唯我獨大,可能性是微乎其微的。電商的本質就是用互聯網改造傳統商業,而且這個改造既是局部的,也是階段性的。渠道重構,其實是大制造商和電商共同的盛宴。傳統經濟如果忽略電商,一定會付出巨大的代價;而電商如果夸大自己的威力和能量,也同樣會付出巨大代價。
  沃爾瑪們夠牛,甚至能夠影響到一個中等發達國家的GDP,但最終它們仍然得與其他產業共生,它們能夠盤剝的并非整個制造業,不得不與擁有話語權的知名品牌達成雙贏。商業世界是有其自身規律的,傳統產業是社會經濟的基礎,它沒有淪為商超的附庸,也不可能淪為互聯網企業的附庸。電商目前是掌握在新銳們的手中,而最終掌握在誰的手中,還沒有定論。誰敢說王健林沒有可能成為馬云地位強有力的競爭者?
  電商的可持續難題
  “馬云”不可能牽手“王健林”,但這并非就是馬云們的福。
  王健林們不可能輕易地將電商霸主的位置拱手讓給馬云,而且我也十分相信,馬云僅僅是電商目前的霸主,但他還沒有能力壟斷電商。王健林們通過O2O的方式,反倒有可能把馬云們逼到絕路上去。目前的電商,更多的是省錢的途徑,它讓購物變得更市儈,而不是更優雅。起碼是在當前,電商在整個商業的大盤中還是屬于小眾,而且是大眾產品中的小眾。而高檔產品及其顧客,目前仍然掌握在王健林、董明珠們的手中。舉個不恰當的例子,就像香港目前表面看起來挺熱鬧的“占中”行動,其實只是部分小青年在那里鬧騰。如果有錢的、有地位的和占主流的普通市民不參與,那幫娃娃能夠鬧騰出什么名堂?
  制造商們不大可能都去建商場做商人,但是他們都必須“觸電”,這是馬云們面對的最大威脅。當年商超動了制造商的奶酪,卻沒有遭到大制造商的反擊,而這次誰能說不是大制造商的機會?制造商們完全有能力搖身一變,成為電商。那些沒有工廠的世界品牌,想成為電商,不是一件十分困難的事情,中國制造商中的大品牌,把視野放得更開闊些,一躍成為垂直電商,也不是一件不可能的事情。
  與發達國家相比,中國電商之所以來勢洶洶,理由有兩個:
  一是中國雖然整體上步入小康社會,但老百姓真正的購買力并不強。追求性價比仍然是中國主流消費的典型特征。而在這個時候,制造商正在努力提升品質、價格,進行所謂的營銷升級,并讓目標群體感受到了壓力。電商恰恰是抓住了這一點,順應了這個需求。
  二是中國存在龐大的制造能力,且由于產能過剩,一旦薄利能夠多銷,它們就會蜂擁而至,不惜飲鴆止渴。電商也抓住了這一點。
  但即便如此,電商仍然難以據此獲得可持續發展。
  首先,網購者要求的不僅僅是價格低,而是物美價廉。而在今天,這已經很難實現。一線城市、二線城市和農村市場有著不一樣的物美價廉標準。情況可能是,在農村市場甚至二線城市看來不錯,在一線城市已經是低檔產品了。同時,電商那種瘋狂的促銷,也使得制造商無法提供讓顧客滿意的產品了。批發市場曾經生意興隆,今天卻蕭條了,這大概是一個理由——那里便宜是便宜了,但假冒偽劣什么東西都有。
  其次,過剩的產能就是過剩的產能,它不會因為有了電商,就不再過剩。與主流制造商相比,這些產能無疑是落后的。即使是抓住這些產能,電商最終會給消費者以什么形象?如果電商一味地在這里打轉,那也是飲鴆止渴。
  最后,中國的產業升級、產品升級、消費升級是方向和趨勢,一切與此相抵觸的,即使火爆,也是難以持久的。自稱代表中國最先進生產力的電商是順應潮流,站在潮頭,還是反其道而行之?這不是個經營理由,而是個戰略理由。
  看看今天的商超,電商應該知道,想成為主流,要么必須把這些產品、品牌抓到手里,要么就得去培育這樣的品牌和產品。
  反過來,今天的王健林們正在經營這樣的產品和品牌,大制造商正在生產這樣的產品,把持著這些品牌。因此,馬云們、王健林們、董明珠們先別急著高興或者彷徨,應該先客觀地、專業地深思這么一個理由:從戰略上,誰更主動?給幾位大佬的忠告
  下面是我的判斷和倡議,正確與否留待未來檢驗吧:
  1.馬云們的正確方向是,從策略上,力爭把王健林們的供應商爭取過來,而最有效的手段就是防止造成它們線上線下的價格沖突。從戰略上,馬云們必須有本事 全文地址:http://www.kndxro.tw/dzswlw/lw49901.html
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