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闡釋一個小眾媒體的電商逆行

論文導讀:

一個小眾媒體的電商逆行一個是年營收只有800萬美元的郵件營銷媒體,一個是只有15萬用戶的電商網站,兩個弱小謀生者的結合能擦出怎樣的火花?
  生于美國的Thrillist在2010年,收購了當時名不見經傳的男性商品閃購網站Jack Threads,令人沒想到的是其營業收入在4年中增長了10倍,從2009年的800萬美元,飛躍至2013年的8500萬美元(其中廣告業務占比不超過20%)。媒體與電商的融合有了可以借鑒的變現路徑。
  小眾媒體的精準推送
  創立于2005年的Thrillist,一開始只為用戶提供生活資訊的電子郵件服務,而且流通的圈子也很小,大約只有600個紐約當地人。但Thrillist準確地將目標鎖定在千禧世代的男性(指出生時間介于1980~2000年之間的美國年輕人)身上,他們具有個性、關注自我、重視形象和金錢。Thrillis則為他們提供從餐飲、家居,到旅行、聚會等“即時性、本地化”的內容信息,以幫助他們安排自己的消費與生活。
  創始人本·萊勒解讀Thrillist的初衷認為,傳統的男性雜志,比如在美國十分流行的《Maxim》、《GQ》、《Esquire》所提供的內容常常過于“高大上”,超脫于生活之外,根本無法為讀者提供實質性的參考。Thrillist要做的就是更貼近生活,成為一本年輕男性的生活實用指南。
  Thrillist所提供的信息包羅萬象,有“在圣地亞哥這個周末你必須做的五件事”、“洛杉磯的夏天一定要嘗試的17家餐廳”等實用的本地化內容,還有“全球6個最不可思議的國界線”、“全球味道最差的6個城市”。這些指向明確,趣味十足的信息易于流行。
  當然,提供這樣實用性很強的信息需要極強的本地化屬性。登陸Thrillist,每一個注冊的新用戶,都會被要求選定自己的歸屬城市。同時Thrillist沒有選擇相對低成本的UGC模式,而是選用在相應城市生活過至少5年以上的人作為內容編輯。2008年時,Thrillist從紐約擴展到全美12個城市,之后再覆蓋了全美最大的26個城市,如今它的觸角還在延伸至慕尼黑、阿姆斯特丹等歐洲城市。這支編輯團隊也逐漸覆蓋全球,他們通過對郵件及網站信息閱讀量的統計,來了解每個城市讀者的關注點和興趣點,并對自己城市的內容進行不斷優化。
  高質量的內容加上對用戶需求的精準把握,Thrillist的用戶數呈現出爆發式增長。現在全球每天有1100萬人會接收來自Thrillist的電子郵件。而其媒介形式,也隨著時代的變革及用戶的需求而變革,從最初單一的郵件推送,形成現在博客網站+電郵+App三位一體的組合。
  然而,運營上的成功,并沒有使其營收達到增長預期,到2009年Thrillist依然是一家年營收800萬美元的小媒體。一方面是高運營成本帶來的高廣告定價,收窄了它的廣告主范圍;另一方,互聯網媒體的爆炸,帶來了更多的競爭者。
  單一的廣告盈利模式受到巨大沖擊,彷徨中的Thrillist開始尋求新的出路。2010年7月,Thrillist收購了當時名不見經傳的男性商品閃購網站Jack Threads。
  接入電商,讀者變現
  媒體通過提供“信息”,建立起與讀者之間的聯系,并獲取他們的信任。以往這些信任以廣告的形式轉移給廣告主,并使媒體獲益。如今Thrillist不想只為別人做“嫁衣”,它希望完全占有消費漏斗的兩端。而Jack Threads的存在,終于讓Thrillist補全了從前在漏斗下游的缺失。
  被收購時Jack Threads大約只有15萬用戶,這是一次弱者的抱團取暖,但Thrillist與Jack Threads這對“弱者”,在合并后的第二年便交出了出人意料的成績單。
  一年內Jack Threads的用戶增長到了100萬,同比2010年,訂單量、銷售額都翻了一番,而依靠Jack Threads的優異業績,Thrillist集團當年的營收也創紀錄地達到了3300萬美元。
  “媒體+電商”的模式讓二者相輔相成又各取所需,Thrillist長期積累的公信力為Jack Threads背書并引流,Jack Threads再將流量變現。Thrillist的本質依然是一家媒體,懂得用戶喜歡的方式去推廣商品,而Jack Threads則承擔起將讀者轉化為購買者、管理會員、制約供應鏈等電商方面的工作。雖然業務不同,但雙方的目標卻是一致的——滿足用戶需求,并獲取用戶的終身價值。
  戰略上的協同,運營上的獨立,使新的Thrillist集團避開了業務間摩擦所產生的低效及內耗理由,在運營過程中,媒體基因發揮了不可磨滅的作用。
  用內容引導銷售,與眾多媒體電商一樣,Jack Threads第一步就是要轉化Thrillist的既有用戶。除站內廣告、郵件推薦、首購有禮等常規轉化方式外,高質量內容也是Thrillist直接形成銷售轉化的利器。例如在《型男們是如何穿西裝的》這篇文章中,除了告訴人們西裝的穿著技巧外,也巧妙地融入了Jack Threads在售的尖領襯衣,花色領帶等服裝配飾。用戶可以直接通過文章中的鏈接在Jack Threads上完成購買,這也使得Jack Threads的轉化率高出傳統電商網站15%。
  相應的,Jack Threads也在自己的網站上開辟了The Threads時尚專欄,專門收錄Thrillist的時尚編輯發表的文章,這也使其成為了一家有內容的電商。
  聯合媒體的力量,作為一家分眾媒體,Thrillsit非常清楚傳媒的力量,在充分挖掘集團內部傳播資源的同時,也善于應用Facebook、Twitter等新興媒體,來補充新的流量。Facebook、Twitter 可以與Jack Threads實現無縫連接,并且分享購物信息。用戶可以通過Twitter和Facebook邀請好友來購物,每招募一人可獲得10美元獎勵,且不設上限。此外,作為Facebook的緊密合作伙伴,Jack Threads一直在Facebook上推廣其新的App, 2013年末App所產生的銷售額已占到總體的50%左右。商品即是競 全文地址:http://www.kndxro.tw/dzswlw/lw49869.html
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